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giovedì 26 luglio 2012

Mobile social business



In Italia sono oltre venticinque milioni i possessori di smartphone e di questi oltre la metà, tredici milioni, li utilizzano per collegarsi adInternet. I tablet in Italia sono circa un milione in forte crescita. L'era del desktop sembra quindi al tramonto se si considera che già lo scorso anno le vendite di smartphone hanno superato quelle dei PC e che per il 2014 si prevede che la stessa navigazione su internet da browser sarà in prevalenza da mobile.
Le aziende devono quindi ripensare la propria comunicazione su internet. Non si tratta, infatti, solo di ridefinire il formato di impaginazione del proprio sito, ma di pensare al nuovo canale di comunicazione come un'opportunità di interazione sociale con i clienti e tra i clienti stessi. Analizzando le iniziative già realizzate nel mondo è possibile identificare tre obiettivi aziendali da perseguire: la diffusione ed il posizionamento del brand, la fidelizzazione della clientela e la vendita.
Brand. La pubblicità tradizionale può evolvere e aumentare il proprio scopo tramite il suo riconoscimento da parte dello smartphone. Ad esempio, molte pubblicità cartacee oggi incorporano i QR code, i "codici a barre" quadrati, che sullo smartphone rimandano a contenuti multimediali. Alcune aziende hanno evoluto questo riconoscimento alle pubblicità televisive, come le sponsorizzazioni di KIA Motors dell'Australian Open 2011, dove ad ogni interruzione pubblicitaria KIA era possibile visualizzare dei filmati esclusivi da mobile. Moosejaw, rivenditore on line di abbigliamento e attrezzature sportive, ha inventato l'X-ray da tablet per i propri cataloghi cartacei. Tramite l'applicazione iPad è possibile vedere l'abbigliamento intimo indossato dai modelli nel catalogo invernale, mentre si sfogliano le pagine del catalogo cartaceo. Un'operazione che ha aumentato del 37% le vendite durante la campagna con oltre 75 mila download dell'applicazione.
La relazione con i clienti tramite mobile permette anche di veicolare i valori del brand. Ad esempio, Jeep in Polonia ha creato un concorso che permetteva di vincere una Jeep facendo check-in (Jeep-in), ovvero confermare la propria presenza con il cellulare, nei posti più remoti del Paese. Il contest ha visto oltre due mila partecipanti e oltre 250 mila persone che hanno seguito on line la gara.
Domino's Pizza, catena di takeaway statunitense, ha utilizzato il mobile per permettere ai clienti di creare la propria pizza personalizzata stendendo l'impasto, aggiungendo gli ingredienti e tagliando la pizza direttamente dal touch screen e vedendosela recapitare a casa. La parte più importante di questa applicazione consiste nella possibilità di condividere la pizza creata con gli altri clienti, creando di fatto la "pizza sociale".
Fidelizzazione. Gli smartphone possono essere utilizzati anche percreare un'esperienza d'acquisto migliore per il cliente e più efficiente per l'azienda.
Ad esempio, la capacità di essere anche uno strumento di pagamento più veloce per il cliente è stata sfruttata anche da catene di negozi retail. Cumberland Farms, insegna di pompe di benzina statunitensi, a marzo di quest'anno ha creato un servizio tramite applicazione per gli smartphone che permette di cercare il benzinaio più vicino e, dopo aver fatto rifornimento, pagare direttamente dall'applicazione indicando il numero della pompa. Automaticamente si accede anche ad uno sconto.
Starbucks, la più famosa catena di caffetterie statunitensi, ha creato un'applicazione simile che in 12 mesi ha permesso di fatturare oltre 26 milioni di euro per i caffè comprati in negozio e pagati da cellulare.
Entrambe le applicazioni oltre ad offrire un chiaro vantaggio in termini di tempi per erogare il servizio permettono anche di conoscere il cliente e le sue abitudini senza la necessità di esibire la tessera fedeltà ad ogni transazione.
I clienti possono essere incoraggiati a promuovere il prodotto con i loro smartphone. Ad esempio, McDonald's in Svezia ha creato una campagna pubblicitaria molto coinvolgente. I passanti potevano giocare a Pong sul megaschermo posizionato in una piazza centrale comandando il gioco dal proprio cellulare. Chi è riuscito a resistere 30 secondi al gioco ha vinto un coupon da utilizzare presso i negozi della catena. L'effetto indotto è stato però quello di coinvolgere tutta la piazza come curiosi e tifosi delle persone che via via giocavano.
Vendita. Se l'azienda ha l'obiettivo di aumentare le vendite, il mobile permette oggi di raggiungere il cliente quando si trova nel posto giusto. Ad esempio, Groupon veicola le proprie offerte in base alla città in cui i clienti si trovano. American Express, ha esteso questo concetto a livello di specifica posizione in cui ci si trova. Qualunque esercente, per ora negli Stati Uniti, può proporre la propria offerta sulla piattaforma di offerte della carta di credito. Il cliente che utilizza l'applicazione di Amex tramite Twitter o Foursquare e si trova vicino al negozio sarà avvisato della promozione e nel caso decida di acquistare si vedrà scontato l'acquisto direttamente sulla carta di credito senza dover comunicare nulla all'esercente.
Un altro trend in atto per riuscire ad aumentare le vendite utilizzando il mobile consiste nel permettere al cliente di acquistare prodotti non fisicamente presenti nel negozio. Lo scorso novembre, eBay ha creato a Londra un QR Code Shop in cui è possibile valutare i prodotti fisicamente, compiere la transazione online puntando il proprio cellulare sull'immagine del prodotto voluto e ricevendo il prodotto a casa via e-commerce. SportsGirl, catena di prodotti sportivi australiana, permette ai clienti di acquistare direttamente dalla vetrina, senza necessariamente entrare nel negozio, sempre puntando il proprio cellulare al prodotto desiderato.
Pensare all'internet mobile non può quindi limitarsi all'ottimizzazione del sito esistente: è necessario considerare un nuovo livello di interazione e di servizio oggi possibile. Il punto di partenza nella definizione della strategia mobile aziendale consiste quindi nel definire quali obiettivi si vogliono perseguire tra brand fidelizzazione e vendita e quanto si è disposti a far interagire i clienti con la propria società, i valori del brand ed i processi di erogazione del servizio.
articolo di Davide Casaleggio pubblicato su Harvard Business Review